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일론 머스크도 슈퍼앱을 선택했다. 슈퍼앱의 변천사 톺아보기 by 엠브이픽

최근 들어 디지털 트렌드에서 많이 언급되는 키워드가 바로 슈퍼앱입니다.

엠브이픽의 콘텐츠 “What’s in my PHONE?” 에서 분석한 앱 중에서도 슈퍼앱인 경우가 있었습니다.

슈퍼앱은 무엇을 의미하는지, 어떻게 시작되었는지, 국내외 슈퍼앱들은 어떤 것이 있으며 그들의 공통기능과 다른 점은 무엇인지 분석해 보도록 하겠습니다.

1-1. “슈퍼앱”이란?

1-2. 슈퍼앱 시대 시작, 위챗 (WeChat)

1-3. 슈퍼앱의 공통점

2-1. 데카콘 선정 기업, 동남아시아의 슈퍼앱 “그랩”&”고젝”

2-2. QUIZ! 우버가 동남아 시장에서 선택받지 못한 이유는 ㅎㅈㅎ 부족이다.

3-1. 국내 슈퍼앱 양대 산맥, 네이버 & 카카오톡

3-2. 이제는 금융앱도 슈퍼앱으로 바뀌는 시대.

4. 엠브이픽의 What’s in my P H O N E ?에서 분석한 슈퍼앱

5. 앞으로 슈퍼앱은?

※ 클릭하면 해당 화면으로 이동합니다.

1-1. “슈퍼앱” 이란?

많은 스마트폰 유저들이 기존에 사용하던 어플들의 성격을 보면, 메신저 기능인 카카오톡, 소셜 기능인 인스타그램, 영상 시청 기능인 유튜브처럼 대부분 한 가지 유형의 서비스에 집중하는 버티컬 서비스였습니다. 하지만 요즘은 어플의 형태가 변화하고 있는 추세입니다.

예를 들어, 카카오톡은 무료 실시간 채팅 기능에서 시작하여 선물하기, 쇼핑하기, 결제까지 서비스 영역을 넓혔고, 최근 ‘펑’ 기능을 추가해 인스타그램의 스토리 기능처럼 24시간 뒤에 자동 삭제 되는 기능을 추가하였습니다.

이처럼 다양한 버티컬 서비스 플랫폼들을 일일이 다운로드 하고 이동할 필요 없이 많은 기능들을 하나의 앱 안에서 제공해, 유저들을 락인 시키는 것을 목적으로 하는 앱들을 “슈퍼앱”이라고 합니다.

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1-2. 슈퍼앱의 시대 시작, 위챗(WeChat)

슈퍼앱 모델의 시작은 중국 메신저 앱으로 잘 알려진 “위챗(WeChat)”입니다. 현재는 중국 인구 약 14억 명 중 약 12억 인구가 사용하는 대표적인 메신저 앱인데요, 위챗 역시 2012년 출시 당시에는 메신저 기능만을 담은 버티컬 서비스였습니다.

2012년 SNS 서비스를 탑재한 ‘모멘트’ 기능이 출시되었고, 2013년도에는 간편 결제 서비스 ‘위챗페이’ 출시로 3.5억 명의 사용자를 달성했습니다.

QR코드 스캔 기능은 위챗의 핵심 기능으로, 친구 추가와 계좌 이체&결제를 간편하게 만들었습니다. 메신저, SNS, 간편결제, QR코드 기능을 탑재한 위챗은 2016년도, 약 9억 명에 이르는 유저들을 확보했고, 그해 6월, 일정, 정산, 업무 등을 관리하는 기업용 메신저 서비스 위컴(WeCom)을 출시하였습니다.

2017년도에는 위챗의 미니프로그램으로 본격적인 슈퍼앱 전환이 시작된 해라고 볼 수 있습니다. 위챗의 앱인앱 미니프로그램 기능 출시로 금융, 쇼핑, 차량 호출, 게임, 배달, 대중교통 시간 확인 등등 필요한 서비스를 앱 내부에서 검색을 통해 모두 해결할 수 있는 기능입니다. 스마트폰 이용자들의 니즈에 따라 필요한 어플리케이션을 스토어에서 다운로드 받고 이동해야 하는 번거로움을 해결해 주었죠.

위챗 미니프로그램 개발 또한 누구든 할 수 있기 때문에, 미니프로그램에 포함된 서비스와 기능들이 점점 다양해지고 많아지고 있습니다. 미니프로그램 기능은 보통의 슈퍼앱이 가지는 기능들보다 훨씬 다채로운 기능 서비스를 제공하여 줍니다.

일상 생활에 밀접하지 않은 사소한 기능부터 쇼핑, 결제, 라이프 스타일 서비스까지 모두 위챗에서 해결할 수 있다는 점이 사용자들을 락인(Lock In) 시킬 수 있었고, 현재 세계 최고의 MAU를 자랑하는 슈퍼앱으로 자리 잡을 수 있었습니다.

2020년, 코로나 펜데믹이었던 시기에는 숏폼 컨텐츠 서비스 “채널”을 출시하였고, 5개월 뒤, “채널” 이용자 수 2억 명을 달성했습니다.

2021년에는 큰 글씨와 큰 버튼으로 가독성을 더 높여 디지털 소외계층의 위챗 이용을 돕기 위한 “이지모드” 서비스도 출시하였습니다.

2022년 10월, 일론 머스크가 트위터를 인수하며 위챗과 같은 슈퍼앱으로 바꾸겠다는 입장을 발표하였다고 합니다. 그만큼 해외에서도 슈퍼앱 전환을 위한 다양한 시도가 되고 있으며, 그 선두 주자인 위챗이 매우 성공적인 사례임을 알 수 있습니다.

슈퍼앱의 원조라 볼 수 있는 위챗의 시작과 어떻게 성장하였는지 알아보았습니다.

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1-3. 슈퍼앱의 공통점

국내의 대표적인 슈퍼앱은 어떤 것들이 있을까요?

대한민국의 슈퍼앱들은 해외보다 더 다양한 편에 속하는 것 같습니다.

먼저, 네이버와 카카오톡은 대한민국의 스마트폰에 빠질 수 없는 슈퍼앱입니다. 그 외에도 토스, 배민, 당근, 쏘카, 무신사, 오늘의집 등등 다양한 카테고리의 슈퍼앱들이 존재하고 있죠.

국내의 슈퍼앱 예시를 통해 슈퍼앱의 기준에 대해 정의하고 넘어가 보려 합니다. 예시를 살펴보았을 때, 공통점이 있는데요, 모든 슈퍼앱들이 “결제” 기능을 포함하고 있다는 것입니다.

결제 기능을 바탕으로 각자의 분야에 해당하는 서비스를 제공해 주고 있습니다. 슈퍼앱 기능에서 결제 기능은 필수적이라는 것을 알 수 있습니다.

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2-1. 데카콘 선정 기업, 동남아시아의 슈퍼앱 “그랩”&”고젝”

슈퍼앱의 원조 위챗은 중국 내에서 어떤 앱도 범접할 수 없는 전 세계에서 손에 꼽히는 슈퍼앱입니다. 하지만 대부분의 사용자는 중국 내부에서 사용하는 유저들이며, 다른 국가에서는 사용률이 높지 않죠.

이번에는 동남아시아 국가들이 사용하는 차량 호출 슈퍼앱, “그랩”에 대해 살펴보겠습니다.

그랩은 유니콘 기업을 뛰어넘어 기업 가치 100억을 기록한 데카콘 기업으로 선정되었습니다.

그리고 그에 맞서는 차량 호출 라이벌 기업 “고젝” 역시 동남아 인도네시아의 첫 데카콘으로 선정된 슈퍼앱으로 잘 알려져 있는데요, 같은 동남아에 같은 분야의 슈퍼앱이 두 개나 존재한다는 것이 흥미롭지 않으신가요?

닮은 듯하며 다른 “고젝”과 “그랩” 분석 시작하겠습니다!

데카콘 기업이란? 기업 가치가 100억 달러 이상의 스타트업 기업을 의미합니다. (유니콘 기업은 기업 가치 10억 달러 이상의 스타트업 기업)

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2-2. QUIZ! 우버가 동남아 시장에서 선택받지 못한 이유는 ㅎㅈㅎ 부족이다.

그랩과 고젝이 동남아 시장에 나타나기 전, 라이드 헤일링 서비스는 대표적으로 “우버”가 자리 잡고 있었습니다.

해외에서(특히 미국) 많이 쓰이던 우버는 2009년 설립되어 역사 깊은 플랫폼이지만, 콜택시 서비스만을 제공하다가 설립 약 5년 뒤부터 배달 서비스 “우버 이츠”를 시작하였습니다. 그리고 코로나19 영향으로 별도의 어플이던 우버이츠가 2020년에 우버앱 속으로 들어오며 슈퍼앱 전환 양상을 띠기 시작했습니다.

팬데믹이 우버에게는 위기로 다가와 우버이츠를 우버앱 속으로 통합시켜 위기 모면하는 시간에 불과하였지만, 오히려 스타트업들에게는 펜데믹이 기회였다고 볼 수 있습니다.

동남아시아(아세안)는 특히나 교통 체증이 심하고 택시 잡기가 어렵다는 특징을 가지고 있습니다. 때문에 차량보다 오토바이 이용이 더 빠를 때가 있다고 합니다. 심각한 교통 문제와 택시 이용객들의 불편함을 덜어주기 위해 등장한 앱이 그랩과 고젝입니다.

그랩은 2012년도에 콜택시 서비스로 베트남에서 처음 출시하였고, 고젝은 2015년도에 앱 런칭으로 본격적으로 인도네시아에서 서비스를 시작하였습니다. 베트남은 오토바이가 정말 많은 나라로 유명한데, 오토바이 택시가 이미 존재하고 있었죠. 하지만 이들을 고객과 매칭시켜 주고 통합할 수 있었던 체계가 잡히지 않았던 시장을 그랩의 등장으로 해결해 준 것입니다. 오토바이가 많은 나라이지만 그랩보다 먼저 서비스를 시작하고 있던 우버는 차량 서비스만을 고집해왔기에, 그랩이 쉽게 우버를 제쳤습니다.

우버와 그랩에 비해 비교적 늦게 출시된 고젝 역시 오토바이 사용률이 높은 인도네시아 시장을 잘 파악해 큰 성공을 이끌었습니다. 확실한 현지화가 중요하다는 사실을 그랩&고젝과 우버의 상황에 빗대어 엿 볼 수 있었습니다.

결국 동남아에서 코로나19 시대의 문화에 걸맞게 디지털 거래와 비대면 이커머스를 가능하게 하는 스타트업 그랩과 고젝의 서비스가 더 빠른 성장세를 보였고, 현재까지도 성장 중입니다.

비슷한 결의 두 앱의 성장은 다른 결을 띠고 있는데요, 먼저 그랩은 아세안 국가가 베트남과 같은 문제를 겪고 있다는 점에 초점을 둡니다. 기사와 고객을 매칭시켜 주는 서비스로 베트남에서 성공을 거두고, 다른 아세안 국가 진출에 집중합니다.

하지만 고젝은 인구수 세계 4위인 인도네시아 시장에 초점을 두고, 처음부터 다양한 MVP 서비스로 많은 기능을 제공하며 고젝 이용자들을 앱에 락인 시키며 인도네시아 시장을 점유했습니다. 큰 인구수, 그리고 넓은 영토를 가진 인도네시아의 앞으로의 경제 규모 발전성을 판단하여 시장 점유를 결정한 것이 아닐까 싶습니다.

그랩은 정식 출시 1년 만에 주변 국가로 확장해 나갔고, 해외 확장 전략에 힘쓰느라 슈퍼앱 서비스 제공은 고젝만큼 다양하지 못했고, 고젝은 해외 진출에 큰 성공을 거두지 못했죠. 그랩은 동남아에서 크게 성공하여 금융 서비스, 보험, 대출, 배달, 쇼핑 등등 다양한 분야로 서비스를 확장하고 있고, 고젝은 최근 인도네시아의 전자상거래 기업 “토코피디아”와 인수합병을 진행하여 배송, 택배, 쇼핑 분야에서 인도네시아 압도적 1위를 유지 중입니다.

앱의 성장에서 중요한 것은 해당 점유할 시장을 정확하게 파악해 이용자의 니즈가 무엇인지 판단하여 기능을 추가하는 것입니다. 동남아에서는 없으면 안 되는 라이드 헤일링앱이 되어버린 고젝과 그랩처럼요. 콜택시 서비스에서 동남아 최대 슈퍼앱이 된 그랩과 MVP서비스로 다양한 서비스 제공에서 데카콘 기업으로 선정된 고젝이 동남아시장에서 어떤 경쟁과 성장을 이룰지 기대가 됩니다.

라이드 헤일링이란? 원하는 위치&시간에 이용하는 호출형 승차 공유 서비스

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3-1. 국내 슈퍼앱 양대산맥, 네이버 & 카카오톡

대한민국은 중국처럼 넓은 땅, 많은 인구수를 가진 것도 아니고, 동남아시아처럼 비슷한 문화의 국가들을 쉽게 오갈 수 있는 것도 아니기 때문에 위챗, 고젝, 그랩 사례는 잘 와닿지 않을 수 있습니다.

한국의 시장과 문화는 다르기 때문에, 국내의 슈퍼앱에 대해 알아보려 합니다.

한국의 대표 슈퍼앱으로는 네이버와 카카오톡이 있습니다.

네이버와 카카오 기업의 규모는 굉장히 크기 때문에 대기업에서 제공하는 서비스와 앱은 다양한 편입니다.

네이버와 카카오는 타임라인 속에 있는 기능들 이외에도 더 많은 서비스를 다른 별도 앱 출시를 통해 제공하고 있습니다.

네이버는 웹툰, 웹소설, 인공지능 클로바, 메신저 앱 라인, 커뮤니티 앱 밴드 등등, 카카오는 카카오스토리, 카카오버스, 카카오지하철, 카카오T, 카카오뱅크 등등 별도의 앱의 기능들까지 포함한다면 광대한 범위의 서비스를 제공하고 있습니다.

하지만 슈퍼”앱”만을 기준으로 네이버는 네이버앱, 카카오는 카카오톡앱 내에서 사용할 수 있는 서비스들로 한정 지어 다루어 보았습니다.

2014년, 네이버 다음으로 이용자 수가 많았던 포털 “다음”과 카카오가 합병되었습니다.

카카오는 네이버를 대체하는 다른 포털을 만들기 보다, 해당 검색 서비스를 카카오톡 채팅방에 “해시태그 검색” 기능으로 추가해 검색을 위해 카카오톡 앱 이탈을 하는 경우를 막는 전략을 선택했습니다.

2022년 데이터 센터 화재로 카카오 서비스가 먹통 되어 사건, 기억하시나요?

그동안 카카오의 대부분의 서비스가 이용자들의 일상과 밀접해있던 관계로, 많은 사람들이 서비스가 복구될 때까지 불편함을 겪었던 사건이었습니다.

화재가 발생한 지 약 127시간이 지나서야 모든 서비스가 정상으로 돌아왔습니다.

그사이 다른 기업들에서는 화재 사건을 저격하며 이용자들을 끌어모으려 했지만, 대한민국 국민 맞춤형인 카카오 서비스를 대체할 수 있었던 타 서비스가 없었던 탓인지, 사람들은 비난하면서도 서비스 원상복구 후에는 다시 카카오로 넘어오는 사람들이 대부분이었죠.

그만큼 한 플랫폼이 제공하는 서비스가 일상생활과 얼만큼 밀접해 있는가가 중요한 요소라는 것을 알 수 있었던 사건입니다.

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3-2. 이제는 금융앱도 슈퍼앱으로 바뀌는 시대.

2022년 기준으로, 국내 금융앱 사용자 순위 1위는 토스, 2위는 카카오뱅크입니다. (출처: https://www.wiseapp.co.kr/insight/detail/254)

2015년도에는 토스, 카카오뱅크는 2016년에 금융 서비스라는 같은 테마로 출시 시기 마저 닮은 두 앱! 사용자가 기본적인 은행 기능만 담은 금융앱보다 더 많은 이유는 아마 금융 기능에 더 많은 기능을 추가한 슈퍼앱이기 때문이 아닐까 싶은데요! 국내 대표적인 금융 슈퍼앱 토스와 카카오뱅크 분석을 해보도록 하겠습니다.

토스는 기존의 불편했던 금융 거래 방식에 전화번호 입력만으로 송금이 가능한 “간편 송금 서비스” 출시를 시작으로 국민 금융앱으로 자리 잡기 시작했습니다. 그리고 이어서 카카오뱅크가 출시되었죠.

두 앱은 확실히 다른 성격을 가지고 있고 추구하는 방향성이 다릅니다.

카카오뱅크에서는 주식 계좌를 개설하는 단계까지 가능하며, 추가로 주식을 하기 위해서는 한국투자주식 어플을 다운받아 사용해야합니다.

토스는 주식 계좌 개설부터 주식, 증권까지 한 번에 확인할 수 있는 원스탑 기능을 포함하고 있습니다.

카카오는 다양한 앱을 만들고 다른 기업과 제휴를 맺음으로써 사용자들이 사용하는 어플들을 카카오 바운더리 속 앱들로 이용할 수 있게 설계해 놓은 경우가 많습니다. 카카오뱅크를 이용하는 사람들은 카카오톡, 카카오페이, 카카오T 등 카카오 앱에서 은행 기능 이용이 간편합니다.

토스는 모든 서비스를 앱 내에서 해결할 수 있게 하여 사용자들이 앱에 머무르는 시간을 높이고 MAU를 확보하는 형식이라는 점에서 카뱅과 다릅니다.

토스를 통해 아파트 관리비, 폰 요금, 소비 분석 등등 금융과 관련된 사소한 기능을 모두 제공하고 있습니다.

금융 사기에 대한 불안감을 해소해 주기 위해, 가족보안알리미 서비스와 개인정보 안심리포트 등 금융 안전에 관련된 서비스도 제공하고 있습니다.

또한 금융으로 할 수 있는 편리하고 재밌는 다음과 같은 서비스를 제공하고 있습니다:

기능	기능 설명
교통	기차 예약
증명서 발급	정부 전자 증명서 발급
내 공공 알림	국민 비서 알림 / 공인전자문서 알림 설정
숨은 정부지원금 찾기	받을 수 있는 정부지원금 확인
정치후원금 보내기	정당 & 국회의원 후원
오늘의 운세	생일 설정으로 운세 확인
편의점 택배 예약하기	편의점 택배 예약
만보기	스마트폰 헬스 앱과 연동하여 걸음수 마다 선물 획득
같이 덕질하기	원하는 아이돌 후원
자동차	검사 예약 / 보험 / 시세 / 팔기

카카오뱅크의 10대 서비스 mini는 10대 이용객들을 위해 출시된 금융 서비스입니다. 아직 소비 습관 파악이 비교적 부족한 학생들을 위해 적당한 서비스 한도와 아기자기한 디자인의 체크카드를 발급해 주고, 급식표와 시간표를 제공해 주기도 합니다.

또한, 카카오뱅크에는 “돈이 되는 이야기”라는 이름으로 금융 관련 컨텐츠를 제공해 주는 서비스도 포함되어 있습니다.

카카오는 다양한 서비스를 별도의 앱으로 출시하여 각 사람들의 니즈에 맞게 다운로드 받아 필요한 기능만 다운로드 받을 수 있게 설계를 했다면, 위챗, 그랩, 고젝, 네이버, 토스는 사람들이 필요할 것 같은 모든 기능을 모아 한 번의 다운로드로 사용자들을 앱 내부에 락인시켜 다른 경쟁 플랫폼으로 이탈을 막는 전략을 선택했습니다.

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4. 엠브이픽의 What’s in my PHONE? 에서 분석한 슈퍼앱

엠브이픽의 What’s in my PHONE?에서 분석한 몇몇 앱도 슈퍼앱에 해당합니다. 카카오나 네이버처럼 거대한 영역의 서비스를 제공하는 슈퍼앱이 아니라, 각 분야의 서비스에서 관련 서비스 영역을 넓혀나가는 방식의 슈퍼앱들도 존재합니다.

⇒What’s in my P H O N E ? 바로가기

배달의 민족은 가게와 라이더, 고객을 매칭시켜 주는 서비스로 잘 알려져 있죠. 매칭 서비스에서 더 나아가, 배달 품목의 영역을 마트, 대용량 특가, 전국별미 등으로 더욱 확장하였고, 선물하기, 배민페이, 가족계정, 컨텐츠 제공 등 배달과 관련된 다양한 서비스를 순차적으로 추가하고 있습니다.

당근 역시 기존의 중고 거래 버티컬 서비스에서 당근페이, 동네 정보, 부동산 등등 동네의 모든 것을 다루는 하이퍼 로컬 커뮤니티 플랫폼으로 활성화 되었죠.

쏘카는 카셰어링 서비스에서 KTX 예약, 숙박 시설 예약 등 모빌리티에서 모든 여행, 여가시간을 쏘카에서 해결할 수 있도록 서비스를 확장 중인 것으로 보입니다.

무신사와 오늘의집은 커뮤니티 플랫폼에서 온라인 쇼핑몰로 성장한 케이스 인데요, 공동 관심사를 가진 사람들을 위한 커뮤니티, 패션 아이템과 인테리어의 모든 쇼핑을 콘텐츠, 랭킹 서비스부터 쇼핑, 결제까지 A to Z 를 모두 원스탑으로 책임져 주는 슈퍼앱이 되었습니다.

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5. 앞으로의 슈퍼앱은..

2023년 상반기 기준으로 국내 유니콘 기업 리스트입니다.

국내의 유니콘 기업으로 선정된 20개의 기업 리스트 중 중 13개의 기업이 앱 서비스를 제공 중입니다. (볼드체: 앱 서비스 / 노란색: 슈퍼앱)

그 중 9곳은 버티컬 커머스로 시작해 점차 서비스 영역을 확장시켜 슈퍼앱이 되었거나 슈퍼앱으로 전환 중입니다. 그만큼 앱 서비스와 슈퍼앱은 현재 경제 시장에서 높은 영향력을 행사하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

What’s in my PHONE? 에서 분석한 기업을 제외하고도 야놀자, 여기어때는 여행 슈퍼앱으로, 옐로모바일은 헬스케어 슈퍼앱으로, 직방은 부동산 관련 슈퍼앱으로 방향성을 정한 것으로 보입니다.

버티컬 커머스 플랫폼으로서 제공할 수 있는 서비스의 한계를 “슈퍼앱”으로 전환해 사람들의 일상생활에 서서히 스며들고 있습니다.

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출처: 티스토리-모든 경영의 답 https://mbanote2.tistory.com/entry/유니콘-기업-뜻과-우리나라-유니콘-기업-현황

이처럼 현재는 전 세계에서 슈퍼앱 붐이 일어나고 있음을 알 수 있었는데요, 기존의 모빌리티 앱 우버를 제치고 철저한 현지화 전략으로 데카콘 기업에 오른 그랩과 고젝, QR코드와 간편결제 시스템 기능을 활발히 사용해 편리함을 제공한 위챗, 그리고 테슬라 CEO 일론 머스크까지 슈퍼앱 유행에 따라가고 있을 정도입니다.

완벽한 대한민국 국민 니즈 분석을 기반으로 앱 다양화와 각 앱의 서비스를 확장하는 데에 성공한 네이버와 카카오, 특정한 분야를 선정해 슈퍼앱으로 전환을 한 토스, 쏘카, 배민, 당근, 무신사, 오늘의집까지 다양한 슈퍼앱 사례들을 알아보았습니다.

앱 서비스 개발을 희망하는 모든 클라이언트 분들에게 도움이 되었으면 좋겠습니다.

세심한 시장 조사와 사용자의 니즈, 문화 파악으로 엠브이픽과 함께하는 클라이언트분들의 모든 앱이 슈퍼앱처럼 큰 성공을 거두길 기원합니다.

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